Wereldverbetering als businessmodel?

Journalist Gijs de Swarte sprak een aantal internationale topwetenschappers over de mogelijkheid om goeddoen voor de wereld op een verantwoorde en eerlijke manier te combineren met het maken van omzet. De centrale vraag hierbij is: werkt dat?

DOOR: GIJS DE SWARTE

In bijna zestig procent van alle televisiereclame is iemand van kleur te zien (zij het maar in zestien procent als hoofdrol). Ieder gezond bedrijf probeert transparant en duurzaam te zijn, of het nu om bleekmiddel, rioolontstopper of gehakt gaat. Is het vooral een mediastorm of worden er daden bij woorden gevoegd, die zoden zetten aan een overstromende dijk?

Voor de goede zaak

Omdat ik erover schrijf kom ik veel vanuit de tenen gedreven mensen tegen die op een bepaald moment in hun carrière oprecht de keuze maakten voor… laten we het gewoon wereldverbetering noemen. En het klinkt wat hoogdravend misschien, maar niet zelden deden ze dat met een ‘hier sta ik en ik kan niet anders’-overweging. Ik denk dan bijvoorbeeld aan Danielle Guirguis, oprichter van het filmproductiehuis Smarthouse Creative Impact Studio, die letterlijk maagpijn kreeg van commercials voor grote automerken en fastfoodketens. Guirguis besloot, naast de sociaal-maatschappelijke documentaires en de speelfilms die ze met Smarthouse al produceerde, alleen nog voor people, planet en dan pas profit-merken te werken. Met de nadruk op ‘dan pas profit’ want het marketingcommunicatiebudget van een Japanse autoproducent is een ander verhaal dan dat van een biologische koffieboer uit Vietnam. Ik denk ook aan Lorette der Kinderen en Nynke Geus-van den Broek die beide topbanen in de PR achter zich lieten omdat ze weer een campagne voor het zoveelste zeepje niet meer uit de pen konden krijgen. Samen begonnen ze het duurzame PR-bureau Blyde. Bij de start, zo’n tien jaar geleden, was hun plan behoorlijk revolutionair en stonden de opdrachtgevers niet zomaar in de rij. Nu is Blyde met meer dan vijftien medewerkers en klanten als Alpro, Milieudefensie en Pieter Pot (verpakkingsvrije boodschappen) zeer succesvol. En ik denk aan Willem van der Schoot, CEO van het bureau Havas Lemz, die op alle mogelijke manieren grote bedrijven groener probeert te maken en groene bedrijven groter. En aan Tim Claassen van hetzelfde bureau die zich via de reclamebranchevereniging VIA vrijwel dagelijks inzet voor meer diversiteit in commercials en op de werkvloer. Al die mensen kunnen zonder met hun ogen te knipperen, in de kroeg, of ‘s avonds thuis aan hun geliefden vertellen waar ze die dag aan hebben gewerkt. Omdat het de goede zaak betreft.

‘Groen is poen, en van inclusief, transparant, sociaal bewogen rinkelt de kassa.’

‘Net Positive’

En zo stomen we met zakelijk Nederland wel heel gedreven op richting een groene, transparante, inclusieve, diverse, kortom: betere maatschappij. Als je de wereld niet verbetert, ben je ondertussen een loser. Maar, het moge gezegd, het doet de winst- en verliesrekening doorgaans ook geen kwaad. Wereldverbeteren is een geweldig businessmodel geworden. De substantiële winst en groei van de marketinggigant Unilever komt al jaren bij hun Sustainable Living Brands vandaan. En ze mogen nog zo mens- en planeetlievend zijn bij Unilever, onder de bottom line kom je als marketing director daar niet uit. Winst moet gemaakt worden. En dat lukt dus. Millennials en de wat jongere Generatie Z willen niet kopen van, laat staan werken bij, bedrijven zonder wereldverbeterend motief. De andere demografische geledingen volgen welgemoed en met toenemende spoed. En ondertussen worden er nieuwe stappen gezet. De doelstellingen worden van ‘zo min mogelijk schade berokkenen’ verlegd naar ‘net positive’. Een begrip onder meer populair gemaakt door Paul Polman – de voormalig CEO van Unilever. Samen te vatten als: hoe organiseer je bedrijven zo dat je kunt zeggen, hoe beter het gaat, hoe beter het gaat met de betrokken mensen, de planeet en de winst?

Groen is poen

Het leidt, als je daartoe gepredisponeerd bent, onvermijdelijk tot de vraag: wordt alles nu echt beter zo? En dat heb ik in een interviewserie maar eens aan enkele op dit gebied meest vooraanstaande wetenschappers voorgelegd. Professor Ravi Dhar van de Yale-universiteit, professor Susan T. Fiske van de Princeton-universiteit, professor Lucy Atkinson van de Texas-universiteit, professor Jonah Berger van de Stanford- en Wharton-universiteit, professor Douglas Holt van de Oxford- en Harvard-universiteit. Ze zijn gespecialiseerd in vakgebieden als Marketing, Human Judgement, Decision making, Sustainability, Communication, Psychology, Consumer Behavior. Allen hebben talloze publicaties op hun naam, adviseren overheden en Fortune 500-bedrijven. En uit de gesprekken kwamen vier punten duidelijk naar voren.
De toegenomen bewustwording wordt vooral gevoed door de kijk op klimaatverandering, van genoemde Millennials en Generatie Z.
Die generaties hebben veel invloed en veel toekomst dus de ontwikkeling gaat voorlopig nog niet weg. Sterker nog, het gaat het aangezicht van dit decennium bepalen.
Aan de positieve acties van de grote coöperaties liggen nuchtere marketingafwegingen ten grondslag. Groen is poen, en van inclusief, transparant, en sociaal bewogen in het algemeen rinkelt de kassa dezer dagen.
Maar ondanks dat de motieven niet altijd even verheven zijn, geldt: alle kleine beetjes helpen. De gedrevenheid en het enthousiasme van de nieuwe generaties die eraan werken geeft hoop, zo melden de wetenschappers. En hoop doet leven. Of het ‘de planeet zal redden’ moet nog even blijken maar zij geloven erin. Unaniem. •

Gijs de Swarte maakte voor The Optimist een online reeks over groene communicatiebureaus. Maak kennis met alle insiders uit deze wereld die hij daarover sprak:
Sander Veenendaal van Heldergroen
Willem van der Schoot van Havas Lemz
Danielle Guirguis van Smarthouse Creative Impact Studio
James Veenhoff en Martijn Pater van Fronteer
Kim Cramer van BR-ND People
Lorette en Nynke van Blyde
Jeroen Manders van Fama Volat