Nudging op grote schaal ingezet voor gezondere supermarktaankopen

In 2008 ontstond de term nudging. De term betekent het door de overheid inzetten van gedragspsychologische motivatietechnieken om mensen positief te stimuleren. Afgelopen maand gebeurde dit op grote schaal in een supermarkt in Leidschenveen door het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) om te onderzoeken of de consument werd aangezet tot het maken van gezondere voedselkeuzes.

Het NAGF is een samenwerkingsverband van overheid, bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties. Het was voor het eerst in Nederland dat in een supermarkt zoveel verschillende nudges tegelijk werden ingezet. De test werd uitgevoerd onder de noemer Ga Voor Kleur Lab. Een onderzoeksteam van de Vrije Universiteit Amsterdam (VU), de Universiteit Utrecht (UU) en Amsterdam UMC (locatie VUmc en AMC) voert het onderzoek uit.

Subtiele aanpassingen winkelomgeving

Het unieke veldexperiment van het NAGF werd uitgevoerd naar aanleiding van cijfers over de consumptie van groenten en fruit onder Nederlanders. Uit de cijfers blijkt namelijk dat maar liefst 94 procent van de Nederlanders de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid groenten van 250 gram niet haalt. Dit is slecht nieuws voor de volksgezondheid, want hierdoor neemt diabetes en overgewicht toe. ‘Veel mensen willen wel meer eten, maar weten niet hoe, vinden het gedoe, of vallen simpelweg voor andere verleidingen’, vertelt Karin Bemelmans van het NAGF. ‘Met het Ga Voor Kleur Lab willen we al die mensen een zetje in de rug geven, door het nog makkelijker en aantrekkelijker te maken om voor groenten en fruit te kiezen.’

De winkelomgeving van de supermarkt in Leidschenveen werd subtiel aangepast. Met de aanpassingen werd ingespeeld op de volgende onbewuste emoties: sociale norm, emotie, mindset en gemak. Zo werden afbeeldingen op en onder de toegangspoortjes geplaatst van gezonde voeding. Ook werden de winkelwagentjes voorzien van een inlay met daarop afbeeldingen van gezonde voeding. De snacks bij de kassa werden ingewisseld voor een gezond aanbod. Voedingswetenschapper Jaap Seidell zegt: ‘In de supermarkt schreeuwt een overdaad aan ongezonde producten om onze aandacht. Dat terwijl de meest gezonde producten, groenten en fruit, doorgaans niet eens een verpakking hebben, of aan marketing en promotie doen. Dit heeft onbewust invloed op ons aankoopgedrag. Het Ga Voor Kleur Lab toont een concrete en gemakkelijke actie om dit positief te beïnvloeden en gezondere voedselkeuzes te stimuleren.’

Uitslag van het onderzoek

Na de onderzoeksperiode van het NAGF van afgelopen maand, wordt de gedetailleerde kassadata nu geanalyseerd. Deze analyse moet uitwijzen of er een significante stijging in zowel omzet als het verkochte volume aan gezonde producten is. Naast de analyse loopt er momenteel ook een kwalitatief onderzoek naar de beleving van de Leidschenveense supermarktbezoeker. In januari 2019 volgt een onderzoekspublicatie waarmee de sector en retail aan de slag kunnen om een gezond voedingspatroon bij de supermarktconsument te bevorderen.