Niemand weet meer wat luxe is. Gelukkig maar.

Luxe is niet meer wat het geweest is. Mede dankzij het internet en de nieuwe aangeboden diensten is er een verschuiving ontstaan in wat consumenten belangrijk vinden. De jonge generatie koopt graag luxe artikelen, maar niet de traditionele luxegoederen.

Enkele voorbeelden van luxe die bijna iedereen wel kent: het Rolex horloge, de Birkin handtas van Hermès en de gigantische diamanten van de mintkleurige juwelier Tiffany’s. Toch is het begrip luxe een ingewikkeld fenomeen. Waar begint luxe? In welke categorie valt bijvoorbeeld de trui die het befaamde tassenmerk Louis Vuitton ontwierp samen met een skatemerk? Met de komst van het internet is het bovendien mogelijk een designerjurk van 3000 euro te huren tegen een fractie van de prijs. Is die jurk dan nog luxe? En die tweedehands merkjas, die je op een veilingsite kocht en later ook weer doorverkocht, is dat luxe?

De vragen zijn niet hypothetisch. Het zijn vragen die luxemerken zich ook stellen. Het is wellicht tevens de reden dat luxemerken ineens allemaal joggingbroeken en slippers zijn gaan maken. Met de toenemende bewustwording van sociale en milieu impact van onze kleding, is luxe iets anders geworden. Producenten moeten zich aanpassen, want de eindeloze groei en het koopgedrag van voorheen verandert.

Een woordvoerder van modehuis Proenza Schouler meent dat het niet langer gaat over luxe, maar om het merk. ‘Luxe is niet langer hetzelfde als kwaliteit, want een ambachtelijk, handgemaakt product is steeds minder interessant voor de koper. De nieuwe consument wil weten waar het merk voor staat.’ Het imago en het verhaal zijn belangrijker, waardoor het luxemerken lukt om niet-luxeproducten te verkopen zonder dat het hun imago schaadt.

Luxe doorverkoop

Wat echter misschien nog wel belangrijker is. Luxe kan voortaan worden gezien als iets wat een hoge doorverkoop- of hergebruikwaarde heeft. Als het product niet langer luxe is voor de eerste gebruiker, kan dit het wel zijn voor de tweede, derde, enzovoorts. Daar ligt een kans voor de mode-industrie. Zij kunnen nu kleding maken die goed (of in elk geval minder slecht) is voor het milieu.

De consument hoeft bovendien niet langer kleding te kopen die toch maar één keer wordt gedragen, het kan laagdrempelig worden gehuurd. Dat is niet goed voor de omzet van een merk, maar wel voor de wereld. Om dat te bereiken is het noodzakelijk dat we bepaalde woorden, die we associëren met luxe, loslaten. Woorden zoals bezitten, begeren en exclusiviteit zijn lange tijd gebruikt voor marketingdoeleinden. Die emotionele woorden kunnen vervangen worden door nieuwe, betere woorden. De nieuwe luxewoorden zouden wel eens hergebruik, nuttig en duurzaam kunnen zijn.