Van woede naar innovatie

Brian de Mello 196 januari / februari 2021 Economie

Na tien weken kwam Niels Meijssen dit voorjaar terug van een mini-sabbatical. Een van de eerste nieuwsfeiten die hij las was dat Booking.com miljoenen euro’s staatssteun had aangevraagd. Zijn boosheid hierover wist hij om te zetten in positieve energie. Met als resultaat de oprichting van Beterboeken, de maatschappelijk verantwoorde hotelboeking-website.

Half, zo niet heel, Nederland verbaasde zich in april over het feit dat de grootste boekingssite ter wereld een beroep deed op de NOW-regeling. Hierbij nam de overheid 65 miljoen euro van de loonkosten over van Booking.com. En dat terwijl het van oorsprong Nederlandse bedrijf in 2019 bijna 5 miljard euro uitkeerde aan zijn aandeelhouders en voor 8 miljard euro aan eigen aandelen inkocht. ‘Dat was voor mij de spreekwoordelijke druppel’, vertelt Meijssen. ‘Dat ze bij de eerste de beste crisis hun hand durfden ophouden. Ik verwoordde mijn woede in een post op LinkedIn, en daar kwamen zoveel reacties op dat ik er wel iets mee moest doen.’

‘We willen naar een ervaring waarbij je de vakantievoorpret voelt.’

Hij ging de uitdaging aan om bij minstens duizend ‘likes’ een crowdfundingactie op te starten om te laten zien dat je een platform ook op een andere manier kunt opzetten. ‘Ik koos bewust voor crowdfunding, want ik heb liever duizend mensen die het idee steunen en een deel van hun spaargeld erin stoppen, dan twee grote investeerders die het willen financieren. De bevestiging van duizend voelt beter.’

Twee miljoen

De crowdfunding werd een succes. Beterboeken haalde in korte tijd een startkapitaal van één miljoen euro op. Na een publicatie in het AD (en niet te vergeten een podcastaflevering van The Optimist) ging de ‘crowd’ helemaal los. Binnen enkele dagen werd het maximale bedrag van twee miljoen euro opgehaald, met dank aan ruim vijftienhonderd gulle gevers. ‘Daar kunnen we twee jaar mee vooruit,’ vertelt Meijssen, ‘en dat geeft rust.’

In het dagelijks leven runt hij als start-up-strateeg al zo’n zeven jaar een digitale studio, waarmee hij ondernemers en start-ups helpt om hun ideeën te vertalen naar een innovatief product. Nu mag hij zijn kennis voor een eigen ‘do good’-initiatief gaan inzetten. 

De voorbereidingen voor de volgende stap zijn in volle gang. Die stap bestaat uit hard werken aan drie dingen. ‘Allereerst gaan we nadenken over een nieuwe, internationale naam. “Beterboeken” is leuk als werktitel, maar als je wereldwijd wilt opereren, is een andere naam handiger. Daar gaan we hulp voor inschakelen. Dan is er vervolgens natuurlijk het product zelf: de website en de app. Hoe gaat die eruit zien en hoe gaan we die bouwen? Daar hebben we zeker een half jaar de tijd voor nodig. En tenslotte: welke hotels en accommodaties gaan we aansluiten, en in welke stappen? Dit kan niet allemaal tegelijk, dus we zullen waarschijnlijk eerst een regio uitkiezen, en daarbinnen een subset, bijvoorbeeld eerst de hotels. Het echte denken begint nu.’

Dat ‘denken’ doet Meijssen met een kernteam van zeven mensen. Daarnaast doen de medewerkers van zijn digitale bureau todaytomorrow ook mee met hun expertise. Dat hij nu vol in de hotelsoftware zit, is toeval. ‘Als je dit een jaar geleden tegen mij had gezegd, had ik je voor gek verklaard. In mijn werk zag ik het natuurlijk veel voorbijkomen, want we maken veel digitale producten. Maar ik, en de rest van het team ook, stoorde me al een tijdje aan de dominantie van bepaalde partijen. Vaak begint het als een mooie innovatie waar iedereen eerst enthousiast over is, maar op een bepaald moment slaat de vernieuwing om in “zoveel mogelijk geld verdienen”. Meestal onder druk van aandeelhouders, of een nieuwe eigenaar. Dat hebben we nu meerdere keren gezien bij grotere platformen.’

Beweging

Heeft hij kritische reacties gehad? ‘Jazeker, sommige mensen betwijfelen of het ons gaat lukken, want het is natuurlijk een David-en-Goliath-verhaal. Booking.com is met 5 à 10 miljard euro per jaar de grootste nettobetaler aan Google, ze kopen alle zoekresultaten op en zorgen dat ze bovenaan staan. Dat spel kunnen wij niet spelen, maar we kunnen wel met een community een beweging in gang zetten die dit verhaal op een andere manier onder de aandacht kan brengen. Dat is een grote uitdaging, maar ik denk dat het kan.’

Meijssen schetst dat vóór de coronacrisis de markt voor hotelovernachtingen alleen al in Europa twee miljard overnachtingen groot was. ‘Wij kunnen zeker in het begin niet opboksen tegen het algoritme van Google en het duopolie van Booking.com en Expedia. Maar we hoeven maar een fractie van de markt te winnen om een duurzaam bedrijf te hebben. Om van daaruit de sneeuwbal groter en groter te maken.’

Het geringere aanbod hoopt Beterboeken te compenseren met innovatieve aspecten. De vergelijking met Tony Chocolonely wordt getrokken. ‘Die werden pas groot toen ze met innovatieve smaken kwamen, zoals karamel-zeezout. Daar zit ook voor ons een kans. Booking.com is een soort kermis met allerlei knoppen die knipperen en een ervaring die gebaseerd is op angst en stress: “ik moet nu boeken, anders heb ik straks niks”. Dat willen we omdraaien naar een ervaring waarbij je de vakantie-voorpret voelt, vanuit het enthousiasme en positieve.’

Juiste timing

Mensen zijn nu al benieuwd hoe de nieuwe website gaat heten en hoe alles eruit komt te zien, maar dat is nu nog niet bekend. ‘Bij een missiegedreven bedrijf zoals het onze, is het goed dat we onze missie en manier van werken laten zien. We hebben dus tijdens de campagne bewust alleen het verhaal verteld en zo de campagne laten slagen.’ Inmiddels zijn de eerste technische ontwikkelingen doorgevoerd. ‘Aan de achterkant moet onze applicatie communiceren met heel veel verschillende hotelsoftware. Die koppeling is complex, maar we zijn erin geslaagd om eerder dan verwacht via de testversie van onze app een boeking te doen bij een hotel in Amsterdam.’

Over de timing van zijn initiatief is Meijssen optimistisch. ‘Dit is het juiste moment. Nu alles op z’n gat ligt kunnen wij ons platform bouwen. Er is een enorme omzetdaling bij de concurrentie, maar herstel gaat er komen. Mensen gaan weer reizen en opnieuw nadenken waar ze willen boeken. Voor de zomer van 2021 presenten we een eerste versie van onze boeking-tool aan het grote publiek. Hopelijk gaan ze ons tegen die tijd overwegen.’

En die echte, internationale naam dan? ‘Mijn kerstwens is dat ik die eind december kan aankondigen.’