Serie – Groene communicatiebureaus: Havas Lemz

In negen van de tien commercials zijn zo’n beetje alle menselijke kleuren en seksuele voorkeuren vertegenwoordigd. En of het nu over brandstof of vegaburgers gaat, elk bedrijf claimt ondertussen de planeet te redden. Waar komt het vandaan, waar gaat het heen en is dit de oplossing? Experts aan het woord…

DOOR: GIJS DE SWARTE

Wereldverbetering als ultieme businesscase

Havas Lemz is een van de grotere gevestigde bureaus als het om sociaal bewuste marketingcommunicatie gaat, met dan ook grote klanten als Pearle, IKEA, KVK, Mediq en Intratuin maar ook relatief kleine zoals de goede doelen JustDiggit en CliniClowns.

CEO Willem van der Schoot: ‘We hebben behoefte aan een nieuw verhaal, kunnen jullie ons daarmee helpen? Die vraag komt voortdurend bij ons voorbij. Men wil een verhaal dat meer sociaal bewogen is en dat het bedrijf maatschappelijk zinvoller maakt. Het is ondertussen een vereiste als je relevant wil blijven, en het juiste talent wil aantrekken. Ons mooiste voorbeeld is Justdiggit. Daarmee zijn we van kleine Nederlandse vergroeningsorganisatie naar een enorm grote en krachtige beweging gegaan. Daarin werken boeren uit Afrika samen met miljoenen mensen uit de hele wereld om zelf hun eigen land te vergroenen.’

Easy fix

‘Dat is een voorbeeld van een organisatie met een uiterst heldere missie. Maar soms moet een bedrijf een fundamentele transitie doormaken. En niemand zit te wachten op organisatieverandering, op nieuwe functies, denken over het mogelijke afsluiten van een deel van je business. Dus de easy fix, het snelle mooie verhaal lonkt altijd. Maar we leven ook in het tijdperk van het cynisme. We beschouwen elkaar, bedrijven en merken met behoorlijk wat wantrouwen. Dus als je voor die quick fix gaat en dat strookt niet met je identiteit en wat je als bedrijf werkelijk doet dan heb je geen stap in de goede richting gezet maar al snel een nieuw probleem gecreëerd.’

Be, Do, Say

‘De eigen misstappen bespreken is niet gebruikelijk in ons vak, maar wel belangrijk en leerzaam, juist in deze transitiefase. Jaren geleden hadden wij de Rabobank als klant, wereldwijd een van de grootste financiële instellingen op het gebied van landbouw en voedselvoorziening. Ze waren in duurzaamheid grote stappen aan het zetten. De campagne die we maakten had ‘Growing a better world together’ als mission statement. Maar de consument wist niet dat Rabobank zo’n grote internationale speler is. En daarbij hadden we ons laten verleiden het al te zeer over de grootse plannen te hebben in plaats van over wat aantoonbaar al gepresteerd werd. Het werd met ongeloof ontvangen; een bank, die kleine Nederlandse Rabobank gaat de wereld verbeteren? Dat werd niet geaccepteerd. Het heeft ons een belangrijke les geleerd. We hanteerden het al als uitgangspunt maar hebben het in marmer gebeiteld. En het is welbeschouwd van toepassing op alles wat er nu in het bedrijfsleven op dit gebied gebeurt. Be Do Say is het fundament. Be, waar sta je voor? Do, welk gedrag, welke acties horen daarbij? Say, hoe communiceer je dat? Als we op basis van daarvan creativiteit inzetten, kunnen we de meest onmogelijke problemen aanpakken. Het is een succesformule gebleken.’