Een bundeling van krachten, samen sterker; alle collectiviteits-clichés zijn van toepassing op LIVEKINDLY Collective. Deze samenwerking van plantaardige voedingsmerken is op een missie om de wereld te veroveren en Kees Kruythoff, oud-topman van Unilever, staat daarbij sinds maart 2020 aan het roer.
‘Het aanbod opende mijn ogen voor het gebroken voedingssysteem.’
Op de schop
Het aanbod om CEO te worden van LIVEKINDLY Collective en dit collectief op internationale schaal op te zetten en uit te rollen kon hij niet weigeren. Het bedrijf heeft als missie om een duurzame toekomst te realiseren door plantaardig eten een volwaardig onderdeel van ieders voedingspatroon te maken, wereldwijd.
Kortom: het huidige op vlees gerichte voedingssysteem moet volledig op de schop. Dit was een ambitie die Kruythoff nooit eerder op zo’n grote schaal had gezien en een doel dat hij met tomeloze energie, gecombineerd met zijn kennis en ervaring in de voedingsindustrie, wil helpen waar te maken. ‘Het aanbod opende mijn ogen voor het gebroken voedingssysteem en once you see it, you can not unsee it. Dit moet veranderen. Alleen dan kunnen we zorgen voor een mooie toekomst. Het inruilen van het traditionele stukje vlees voor een plantaardig alternatief – al is het maar één maaltijd per week – brengt al zoveel positieve effecten met zich mee voor het milieu en de dieren. Daarnaast is het ook nog eens gezond én lekker. Win-win dus!’, aldus Kruythoff.
Integreren
Onder zijn leiding zet LIVEKINDLY Collective zich op de eerste plaats in om – zoals de naam zegt – een collectief te bouwen van kwalitatieve plantaardige heritage- en startup voedingsmerken. De kennis van deze merken over plantaardige voeding wordt door het samenwerkingsverband aangevuld met expertise op het gebied van strategie, expansie en marketing. Dat maakt het mogelijk om de productie op te schalen, het aanbod van hoogwaardige alternatieven voor dierlijke producten uit te breiden en de toegankelijkheid hiervan te vergroten. Meer plantaardige keuzemogelijkheden maken het voor de consument makkelijker om het te proberen en te integreren in het dagelijkse voedingspatroon. Inmiddels zijn de merken The Fry Family Food Co., LikeMeat, Oumph! en No Meat aangesloten. Daarnaast zet LIVEKINDLY Collective nauwe samenwerkingen op met onder andere zaadtelers, producenten en distributeurs, en investeert men in de infrastructuur om traditionele vleesproductiefaciliteiten plantaardig te laten produceren. Alles om plantaardig eten ‘het nieuwe normaal’ te maken – om nog eens een cliché te gebruiken – en om in 2040 een plantaardige industrie van vier- tot vijfhonderd miljard dollar te kunnen verwezenlijken.
Ali V
Een andere opvallende samenwerking is die met Ali B. De rappende platenbaas is inmiddels overtuigd liefhebber van lekker plantaardig eten en werkt samen met LIVEKINDLY Collective om anderen hiertoe te inspireren. Dat leidde tot het eerste online Ali V diner op 21 januari jl. en er is nog meer actie te verwachten. Die Ali en Kees timmeren samen plantaardig aan de weg.